Как "Сильпо" меняет подход к дизайну торговых площадей: уроки от Владимира Костельмана

В современном мире торговли потребители больше не ищут просто место, где можно купить хлеб или молоко. Они ищут опыт. То, как выглядит и ощущается торговое пространство, становится критически важным для привлечения и удержания клиента. В то время как рынок продуктового ритейла в Украине остается чрезвычайно конкурентным, именно дизайн торговых площадей все чаще определяет, к какому бренду покупатель будет лояльным. Оформление пространства перестает быть лишь "оберткой" и превращается в инструмент стратегического позиционирования, эмоциональной связи с клиентом и даже социальной коммуникации.

Одной из компаний, которая первой поняла силу дизайна в ритейле, стала сеть супермаркетов "Сильпо " - бренд, который не только выдержал жесткую конкуренцию, но и сумел создать собственную, уникальную нишу на рынке. В период, когда большинство игроков сосредотачивалось на ценах, ассортименте и скидках, "Сильпо" выбрало другой путь - сделать ежедневный поход в магазин событием. Сегодня их торговые площади превращаются в настоящие арт-пространства, оформленные в стиле "самолета", "подводного мира", "венецианского дворца" или даже "киберпанка". Это не просто маркетинговый ход - это полноценная трансформация культуры потребления в Украине.

В центре этой трансформации стоит фигура Владимира Костельмана - соучредителя и генерального директора корпорации Fozzy Group, в которую входит "Сильпо". Костельман - не типичный руководитель. Его видение розничной торговли выходит за пределы классических бизнес-моделей. Он - один из немногих украинских предпринимателей, который решился инвестировать в креативность, эстетику и культуру, рассматривая ритейл не только как механизм заработка, а как форму влияния на общество. Его стратегия демонстрирует: даже в сегменте FMCG можно создать продукт с глубоким смыслом, который меняет привычки, ожидания и поведение покупателей.

Эта статья - не только о том, как выглядят магазины "Сильпо". Она о том, как визуальные и пространственные решения формируют новый ритейл. Как украинский бренд решился отличаться, рисковать и превратить традиционный супермаркет в культурное явление. И как личное видение одного человека может трансформировать целую индустрию.

История "Сильпо": путь к уникальности

Коротко об основании и развитии сети

История "Сильпо" начинается в середине 1990-х годов - в период становления украинского бизнеса и первых попыток создания современного формата розничной торговли. В 1998 году компания Fozzy Group, соучредителями которой являются Владимир Костельман, Олег Сотников и Валерий Кондрук, открыла первый магазин под брендом "Сильпо". Тогда это был классический супермаркет, сосредоточенный на качестве товаров, доступности цен и внедрении европейских стандартов обслуживания.

Название "Сильпо" - сокращение от "сельский продовольственный магазин" - на тот момент намекало на ностальгию по понятному, знакомому еще с советских времен формату. Но уже тогда руководство сети делало ставку не просто на торговлю, а на развитие культуры потребления.

В 2000-х годах сеть активно развивалась: "Сильпо" открывалось в областных центрах, в столице, в райцентрах, а затем и в меньших населенных пунктах. Магазины демонстрировали стабильное качество и вводили новые для Украины стандарты обслуживания - в частности, ценники с информацией о стране происхождения товара, кассовые зоны с удобными очередями, электронные весы для самостоятельного взвешивания фруктов и овощей.

В течение двух десятилетий компания постепенно формировала репутацию инновационного, но надежного ритейлера. По состоянию на 2024 год "Сильпо" - одна из крупнейших розничных сетей в Украине с более 300 магазинами по всей стране. Но количество - не единственный показатель успеха. То, что отличает "Сильпо" от десятков других игроков - это способность к переосмыслению себя.

Переосмысление ритейла в Украине

Начиная примерно с 2014 года, "Сильпо" начало делать ставку на эмоциональный дизайн. Идея заключалась в том, чтобы каждый магазин был уникальным - не только по планировке, но и по содержанию. Во времена, когда конкуренция между продуктовыми сетями обострялась, а потребитель становился все более требовательным, компания решила: супермаркет должен дарить впечатление, а не просто предоставлять услугу.

Это переосмысление коснулось не только внешнего вида магазинов, но и принципов взаимодействия с клиентом. Так появились:

• дизайнерские супермаркеты с тематическими интерьерами (в стиле Гарри Поттера, пин-апа, тропического острова, космоса и т.д.),
• открытые зоны кулинарии (с собственными пекарнями, сыроварнями, рыбными лавками),
• супермаркеты с ресторанами внутри (формат "Лавка традиций" или гастрономическое пространство в GoodWine),
• интеграция цифровых решений - от самокатов до собственного приложения с индивидуальными предложениями.

Подход "Сильпо" основывается на понимании: люди выбирают эмоции, атмосферу и комфорт. И если магазин может вызвать улыбку, удивление или даже восхищение - это формирует лояльность, которую не купишь только скидками.

Таким образом "Сильпо" начало трансформировать саму суть понятия "супермаркет" в Украине. Он перестал быть просто "местом, где покупают продукты", и стал пространством социального опыта, где можно не только закупиться, но и выпить кофе, увидеть интересный интерьер, сделать фото, устроить себе небольшое путешествие без выхода из района.

Именно это переосмысление - креативное, смелое, порой даже авангардное - сделало "Сильпо" уникальным явлением не только в украинском ритейле, но и в более широком контексте городского пространства, культуры и дизайна.

Философия дизайна в "Сильпо"

Концептуальные магазины как стратегия

Когда большинство торговых сетей идет по принципу унификации - стандартный интерьер, типовое освещение, нейтральные цвета - "Сільпо" выбирает кардинально противоположную стратегию: каждый магазин имеет свою уникальную тему, визуальную концепцию и настроение.

Это не случайность и не спонтанный маркетинговый трюк - это сознательная долгосрочная стратегия бренда. Компания инвестирует в архитектуру и дизайн как в полноценный инструмент создания добавленной стоимости. И эта ставка оправдана: концептуальные магазины - это магнит для новых клиентов, событие для района, тема для обсуждений в соцсетях и медиа.

Например:

• "Сильпо" в стиле Гарри Поттера в Ровно вызвал настоящий ажиотаж среди фанатов магии.
• Магазин в Борисполе с темой авиации, оформленный как интерьер самолета с фюзеляжем и пилотами - стал местной достопримечательностью.
• "Космический" "Сильпо" на Лукьяновке в Киеве - это настоящий арт-объект, где каждая зона - будто часть межгалактического корабля.

Эти примеры - лишь верхушка айсберга. На самом деле, почти каждый новый или реконструированный магазин "Сильпо" имеет собственную легенду, историю, образ. И что интересно: дизайн магазина формируется не только от эстетических предпочтений, но и от социального и культурного контекста места, где он расположен.

Дизайн как элемент маркетинга и впечатления

В "Сильпо" дизайн - это не только о красоте или оригинальности. Это инструмент, который работает на бренд, на лояльность, на эмоции покупателя. В современном мире, где потребитель переполнен выбором и информацией, выигрывает не тот, кто продает дешевле всего, а тот, кто дарит впечатления.

Интерьер магазина здесь выполняет несколько функций:

• создает wow-эффект, который вызывает желание вернуться;
• формирует имидж бренда как креативного, современного, амбициозного;
• работает как маркетинговый канал - фото в Instagram, TikTok, Facebook распространяются органично, превращая покупателей в послов бренда;
• обеспечивает комфорт и логику перемещения, влияя на поведение потребителя в торговом пространстве.

Другими словами, каждый тематический магазин - это не просто креатив, а продуманный маркетинговый инструмент, который увеличивает средний чек, повышает время пребывания в магазине и стимулирует положительный опыт потребления.

Сотрудничество с архитекторами, художниками, художниками

Отдельная страница успеха "Сильпо" - это широкое привлечение к созданию магазинов украинских архитекторов, художников, иллюстраторов, дизайнеров интерьера, декораторов и креативных агентств.

Например, в реализации многих интерьерных решений принимали участие:

• студия Decorkuznetsov, специализирующаяся на нестандартном оформлении пространства;
• иллюстратор Никита Титов, чей стильный и узнаваемый стиль украшал отдельные зоны;
• художники, работавшие над муралами, инсталляциями и витринами магазинов.

Такой подход имеет два важных эффекта:

1. Поддержка локального творческого рынка. "Сильпо" не только создает креативное пространство, но и финансирует работу десятков дизайнеров и художников.
2. Создание живого, эмоционально наполненного пространства, имеющего художественную ценность и не выглядящего шаблонно.

Иногда интерьеры магазинов "Сильпо" можно сравнить с театральными декорациями - настолько они концептуальны и продуманы. В некотором смысле, компания формирует новую эстетику торговли, где розница становится частью культурного ландшафта города.

Дизайн и коммерческая эффективность: как оформление влияет на поведение покупателей

Психология потребителя

В ритейле давно доказано: покупатели не действуют рационально, даже когда убеждены в обратном. На их решения влияют не только цена или ассортимент, но и атмосфера, музыка, запахи, освещение, цвета - то есть эмоциональные и сенсорные факторы.

В этом контексте дизайн становится манипулятором поведения. Он формирует ощущение безопасности, любопытства, ориентации в пространстве, или наоборот - провоцирует на спонтанные покупки, изменение маршрута или продление пребывания. Например:

• Теплое освещение и мягкие материалы в зоне кулинарии вызывают ассоциацию с домашним уютом, что способствует спонтанному выбору горячих блюд.
• Яркие цвета в детской зоне активизируют внимание детей, что влияет на поведение родителей (часто - в пользу дополнительных покупок).
• Необычная архитектура или арт-инсталляции вызывают эффект неожиданности, заставляют остановиться, сделать фото, а значит - остаться дольше.

В "Сильпо" это применяется системно: дизайн не просто "украшает пространство", а направлен на создание эмоциональной связи между магазином и покупателем. Покупатель приходит не только за молоком и хлебом - он приходит за опытом, за атмосферой, за настроением.

Эта эмоциональная связь превращает разового покупателя в постоянного. А лояльность - это валюта будущего ритейла.

Продолжительность пребывания, средний чек

Исследования международных ритейлеров подтверждают: чем дольше покупатель находится в магазине - тем выше его средний чек. И наоборот: чем менее привлекательное пространство - тем короче маршрут, быстрее принятие решений и меньше импульсивных покупок.

"Сильпо" четко работает с этим принципом. В интервью Владимир Костельман неоднократно отмечал, что компания сознательно инвестирует в дизайн, потому что это влияет на экономические показатели. Оформление стимулирует не только фото для соцсетей, но и остаться еще на 10 минут - а это может означать +20% к чеку.

Типичные эффекты в магазинах с тематическим дизайном:

• Продолжительность пребывания возрастает на 15-30% по сравнению со стандартным супермаркетом.
• Увеличивается количество товаров в корзине, особенно импульсных: закуски, напитки, декор, новинки.
• Посетители чаще возвращаются, даже если живут дальше, чем в ближайший магазин другой сети.

Магазины становятся дестинацией - точкой притяжения, а не просто местом покупок. Это в корне меняет функцию ритейла: с "утилитарной" - на "эмоционально-социальную".

Кейс-исследование: как дизайн влияет на поведение покупателя (на основе публичной информации)

Достоверных цифр о доходах конкретных концептуальных магазинов "Сильпо" в открытом доступе немного, но есть косвенные публичные сигналы, позволяющие сделать выводы об эффективности:

1. Количество открытых тематических магазинов постоянно растет. По словам Костельмана, уже более 80 магазинов сети имеют индивидуальный дизайн. Это свидетельствует о том, что стратегия работает и себя оправдывает.
2. В тематических магазинах чаще фиксируется трафик в будни, даже в не пиковые часы. В интервью топ-менеджеры компании признавали, что люди приезжают "посмотреть на новый Сильпо" даже из отдаленных районов - то есть магазин становится аттракцией.
3. Рост присутствия в социальных сетях. Пользователи активно делятся фото из новых магазинов, что уменьшает расходы на рекламу и формирует вирусную узнаваемость.
4. Инвестиции в дизайн не останавливаются даже в периоды кризиса. Например, в 2022-2024 годах, несмотря на войну, сеть открывала новые объекты с концептуальными интерьерами. Это указывает на стратегическую уверенность в долгосрочной ценности дизайна.
5. Данные из международных исследований подтверждают тренд. Согласно исследованию компании Mood Media, в концептуально оформленных магазинах:
   • покупатели задерживаются на 18% дольше;
   • 70% посетителей оценивают интерьер как важную часть решения о покупке;
   • 60% больше склонны вернуться именно из-за атмосферы.

Эти цифры можно логично экстраполировать и на "Сильпо", который является пионером этой модели в Украине.

Роль Владимира Костельмана: визия лидера

Биография, управленческий стиль

Владимир Костельман - генеральный директор и соучредитель компании Fozzy Group, в состав которой входит сеть "Сильпо". За более чем два десятилетия он стал одним из самых влиятельных фигур украинского ритейла, известный своим видением, предпринимательской интуицией и склонностью к нетривиальным решениям.

Родился в Киеве, имеет техническое образование, но путь в бизнес начался в 1990-х с дистрибуции и оптовой торговли. В 1997 году вместе с партнерами открыл первый магазин "Сильпо", который тогда был относительно стандартным супермаркетом. Однако уже в начале 2000-х Костельман начал системно мыслить о ритейле не просто как о торговле, а как об индустрии впечатлений, где важны не только товары, но и атмосфера, сервис, опыт.

Его стиль управления можно охарактеризовать как визионерский и делегативный. Он не просто руководит ежедневными операциями, а строит рамки для масштабных изменений и трансформаций. Известно, что он ценит творчество, смелость в решении и эстетическое мышление, что хорошо заметно в общей философии Fozzy Group.

Костельман - не типичный СЕО с корпоративными клише. Он больше похож на куратора или режиссера, который собирает вокруг себя талантливых людей, дает им пространство для реализации идей и одновременно определяет главное видение.

В своих публичных комментариях он неоднократно подчеркивал, что главное - быть "интересными" для покупателя, развивать эмоциональное восприятие бренда, говорить с человеком на языке культуры, а не только потребления. Это глубоко контррыночная философия, которая, впрочем, отлично работает в долгосрочной перспективе.

Его роль в формировании культуры инноваций в компании

Визия Костельмана превратила "Сильпо" в лабораторию для инноваций в украинском ритейле. Речь идет не только о технологиях (хотя компания была одной из первых, кто внедрил self-checkout, мобильные приложения, системы лояльности и т.д.), а прежде всего об инновациях в культуре, мышлении, подходе к пространству.

Ключевые элементы этой культуры инноваций, которые сформировал лично Костельман:

1. Разрешение на творчество и эксперименты.
   В компании нет страха перед "слишком креативными" идеями. Если архитектор хочет оформить магазин в стиле японской деревни или украинского села - это не отвергается, а рассматривается серьезно. Костельман не только не запрещает креатив - он его поддерживает и уважает.
2. Инвестиции в неожиданные направления.
   Например, создание собственного бренда крафтового пива(Varvar), импорт экзотических товаров, открытие гастромаркетов или ресторанов при супермаркетах - все это выходит за рамки классического ритейла. Но именно такие решения формируют уникальность бренда.
3. Подход "сервис через эмоцию".
   Вместо того чтобы сосредотачиваться только на скорости или цене, компания под руководством Костельмана делает ставку на эмоциональное впечатление. Посещение магазина должно приносить радость - это ключевой принцип.
4. Горизонтальность в креативных процессах.
   Хотя компания имеет иерархическую структуру, творческие команды часто работают с большой автономией. Дизайнеры, маркетологи, архитекторы имеют свободу для поиска нестандартных решений. Это создает пространство для внутренних инноваций.
5. Открытость к сотрудничеству с культурной средой.
   Сотрудничество с художниками, дизайнерами, музыкантами, архитектурными бюро - все это стало нормой благодаря инициативе со стороны руководства. Это не просто инструмент продвижения, а часть ДНК бренда.

Благодаря такой управленческой философии Владимир Костельман не просто управляет сетью магазинов - он формирует культурное пространство, которое резонирует с городской средой, влияет на то, как украинцы видят торговое пространство, что в нем ищут и чего ожидают.

Уроки для рынка коммерческой недвижимости

История и философия развития сети "Сильпо" под руководством Владимира Костельмана - это не просто пример нестандартного подхода к розничной торговле. Это сигнал для всего рынка коммерческой недвижимости: пространство больше не может быть нейтральным фоном для потребления. Оно само становится инструментом влияния, дифференциации и капитализации.

Что могут перенять девелоперы, арендодатели, другие ритейлеры

1. Пространство как конкурентное преимущество, а не просто "метры квадратные"
Большинство девелоперов традиционно сосредотачиваются на технических характеристиках объекта: площадь, проходимость, паркинг, HVAC, логистика. Но кейс "Сильпо" показывает, что эмоциональное качество пространства может иметь значительно большее влияние на бизнес-успех арендатора. Если ритейлер в пространстве может создать атмосферу, которая "цепляет" - он выигрывает.
Девелоперы должны научиться мыслить не только как инженеры, а как кураторы сред.

Это может означать:

• гибкое зонирование, позволяющее реализовать креативные концепции;
• фасады и интерьеры, которые можно адаптировать под дизайнерские решения;
• пространство, пригодное для коллабораций с художниками, брендами, сообществами.

2. Ценность нетипичного - нестандарт как экономическая ставка
Формат "унифицированной арендной коробки" постепенно теряет актуальность. Сегодня все больше брендов хотят иметь собственное лицо, уникальность, узнаваемость. И этот тренд будет только усиливаться.
Арендодатель, который поддерживает идеи нестандартных оформлений, превращается из "владельца площадей" в партнера в создании бренда-локации.

Это открывает новые модели сотрудничества, например:

• частичное финансирование дизайнерских решений со стороны девелопера;
• долгосрочные контракты на условиях совместного участия в капитальных изменениях пространства;
• зонирование ТЦ под "концептуальные блоки" - с уникальным интерьером, коммуникацией, даже музыкальным сопровождением.

3. Мышление "атмосферой", а не просто категориями
Вместо того чтобы делить ТЦ на зоны "мода", "электроника", "дети", "фудкорт", можно мыслить смыслами и эмоциями: "пространство неожиданности", "место релакса", "точка вдохновения", "урбан-эксплорер зона". Такое мышление меняет и планировку, и вывески, и даже музыку.
"Сильпо" здесь - отличный пример. Каждый их концептуальный магазин - это отдельная эмоциональная история, которая сочетает коммерческую функцию и эстетическую идентичность.

4. Интеграция с культурным контекстом
Девелоперы часто игнорируют локальный контекст, создавая "стерильные" пространства. Но "Сильпо" доказывает: интеграция с историей района, культурой города, национальной символикой - создает более глубокую связь с аудиторией.
Урок: подумайте, как включить в проект:

• локальных художников или дизайнеров;
• культурные референсы (архитектура, история, фольклор);
• гибкие площади для временных экспозиций, событий, микрофестивалей.

5. Дизайн как драйвер маркетинговой экономики
Арендаторы сегодня ищут пространства, которые продвигают себя сами. Если оформление магазина - "инстаграмное", необычное, атмосферное - это уменьшает расходы на рекламу и приводит аудиторию через органические каналы (репосты, рекомендации, видеообзоры).
Это дает прямой выигрыш арендодателю:

• больший трафик;
• рост лояльности;
• снижение ротации арендаторов.

6. "Сильпо" превратило дизайн в маркетинговый инструмент №1, и этот подход можно масштабировать на всю коммерческую недвижимость - от ТРЦ до бизнес-центров.

Важность адаптивного дизайна и эмоционального пространства

1. Адаптивность - как ответ на изменения
   После 2020 года мир коммерческой недвижимости оказался в постоянном режиме адаптации: пандемия, война, энергетические ограничения, новые модели потребления (например, quick commerce или dark stores). В таких условиях статичное, неизменное пространство - это риск.
   Дизайн должен быть модульным, сменным, "живым". Он должен уметь реагировать на новую реальность.
   "Сильпо" здесь снова показывает пример: большинство тематических магазинов проектируются так, чтобы меняться, дополняться, эволюционировать - как постоянная экспозиция.
2. Эмоциональное пространство - ответ на дефицит опыта
   Во время цифровой усталости, изоляции, нестабильности люди ищут места, где можно почувствовать, увидеть, прикоснуться. Опыт становится ценнее функции. Пространство должно не просто "быть удобным", а запоминаться, вызывать отклик, рассказывать историю.
   Это касается не только розничной торговли, но и:
   • ресторанов и кафе;
   • шоурумов и салонов;
   • пространств коворкинга;
   • лобби бизнес-центров и жилых комплексов
3. Архитекторы и девелоперы должны задавать себе новые вопросы:

• Как человек будет чувствовать себя в этом пространстве?
• Захочет ли он здесь остаться дольше?
• Будет ли он ассоциировать это место с позитивом, комфортом, восторгом?

История и философия развития сети "Сильпо" под руководством Владимира Костельмана - это не просто пример нестандартного подхода к розничной торговле. Это сигнал для всего рынка коммерческой недвижимости: пространство больше не может быть нейтральным фоном для потребления. Оно само становится инструментом влияния, дифференциации и капитализации.

Пространство - это уже не "фасад для бизнеса", а полноценный медиум взаимодействия с клиентом.
Девелоперы, которые поймут это первыми, получат лояльных арендаторов, более высокую доходность и реальное конкурентное преимущество на будущее.

Заключение

Успех "Сильпо" сегодня - это не только о цифрах, доле рынка или количестве открытых магазинов. Это - история превращения обычной покупки в культурный опыт. Бренд сумел сделать то, что в Украине до него не делал никто на ритейл-уровне: интегрировать повседневное потребление в пространство эстетики, эмоции и игры.

Сеть магазинов превратилась в галерею современного народного дизайна, где каждый новый объект - это отдельная история, сюжет, сценарий. Покупатель становится не просто потребителем, а зрителем и участником - и это главное.

Это явление можно условно назвать "эмоциональным супермаркетом" - пространством, которое обеспечивает не только товар и сервис, но и:

• впечатления, которые остаются в памяти;
• повод для обсуждений, фото, репостов;
• ощущение национального контекста и локального колорита;
• прикосновение к искусству в повседневном быту.

"Сильпо" вышел далеко за пределы торговли - он стал медиумом между культурой и потребителем, между городом и его жителями.

Именно это качество делает сеть уникальным феноменом. В условиях, когда многие украинские ТЦ и супермаркеты остаются "интернационально-стерильными", "Сильпо" создает пространства с лицом, характером и душой. И это превращает его в культурное явление, а не просто объект торговли.

Владимир Костельман как пример инновационного мышления в украинском бизнесе

В центре этой трансформации стоит фигура Владимира Костельмана - человека, который не просто руководит крупной сетью, а формирует философию украинского ритейла будущего. Его роль следует рассматривать не только в операционном или управленческом смысле. Он выполняет функцию визионера - того, кто видит не просто то, что есть, а то, чем может стать пространство, продукт, бренд, команда.

Несколько ключевых черт его подхода, которые заслуживают особого внимания:

• Мышление вне рамок рынка. Костельман не копирует глобальные ритейл-модели, а создает свои - локальные, идейные, содержательные. Это редкое умение видеть рынок не только как систему логистики и продаж, а как поле культурного смысла.
• Инвестиция в дизайн как в стратегическое преимущество. Там, где другие бизнесы считают квадратные метры и отдают дизайн "на аутсорс дешевле", "Сильпо" под руководством Костельмана делает дизайн частью ДНК бренда - с уважением к авторским решениям, с привлечением художников, архитекторов, ремесленников.
• Долгосрочное видение и терпение. Инновационные концепты не окупаются за несколько месяцев. Но они формируют многолетнюю лояльность, создают поток аудитории, которая приходит не только за товаром, но и за опытом. Костельман инвестирует не в "момент", а в длительный эффект присутствия бренда в жизни покупателя.
• Гуманистический бизнес-подход. Во всех проектах "Сильпо" ощутимо уважение к человеку, его комфорту, эстетике, ощущениям. Это то, что редко встречается в жестко оптимизированном ритейле. И это - часть личной философии Костельмана как лидера.

Украинский бизнес сейчас проходит через огромные испытания: военное положение, перебои в энергоснабжении, изменение поведения потребителя. Но именно в такие периоды проявляется настоящий масштаб брендов и людей, которые ими управляют.
И благодаря визионерству Владимира Костельмана, мы имеем уникальный пример того, как можно встраивать красоту, смысл и опыт в самую "банальную" вещь - ежедневную покупку в магазине.

Этот подход имеет шанс изменить не только ритейл, но и мышление девелоперов, архитекторов, арендодателей, градостроителей. Потому что будущее коммерческой недвижимости - это не только "что продаем и сколько", а "как это выглядит, как это чувствуется, какую историю рассказывает пространство".